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Werbung in Qualitätsmedien erhöht Ausgabebereitschaft und Kaufabsicht
- Werbewirkungsstudie „Reputation Impact“: Medienmarken mit hohem Renommee haben einen positiven Einfluss auf die Wirkung der darin eingebetteten Werbemittel
- Uplift-Effekte um bis zu 25 Prozent bei relevanten Werbewirkungs-KPIs wie Einstellung zum Werbemittel, Kaufabsicht und Ausgabebereitschaft
- Positiv verstärkt werden auch langfristige KPIs wie Markenwissen und -präferenzen oder Markenloyalität
Das Wichtigste vorab: Werbung in den über die iq digital und REPUBLIC vermarkteten Qualitätsmedien wirkt nachweislich besser. Eine hohe Reputation von Medienmarken wirkt sich signifikant positiv auf relevante Media-KPIs aus. Um den genauen Effekt auf die Erfolgskennzahlen im Werbeumfeld zu untersuchen, haben sich iq digital und REPUBLIC die Expertise der Forscher Schramm|Meitz & partners an Bord geholt. In einer experimentellen Studie konnte damit einmal mehr wissenschaftlich fundiert belegt werden, dass das Werbeumfeld einen erheblichen Einfluss auf die Werbewirkung von Anzeigen hat. Zentrales Ergebnis der Studie: Kaufabsicht und Ausgabebereitschaft für die beworbenen Produkte steigen deutlich an und auch die Einstellungen zur gezeigten Werbung verändert sich positiv. Vergleichsumfelder der Studie waren aktuelle Zeitschriften und Magazine zum Zeitgeschehen und News-Portale sowie neutrale Umfelder.
Die wichtigsten Insights auf einen Blick
Die Studie „Reputation Impact“ eröffnet einen weiteren wissenschaftlichen Blick auf die Wirkung von Kommunikation im Spannungsfeld von Medienreputation, Werbemittel- und Markenbewertung. Die Versuchsteilnehmer bewerteten dabei verschiedene Anzeigenmotive jeweils in Qualitätsumfeldern, ausgewählten Vergleichsmedien sowie ungebrandeten Kontrollumfeldern. Das Ergebnis zeigt einen deutlichen Uplift der Qualitätsmedienmarken der REPUBLIC und iq digital:
„Welchen Einfluss auf die Werbewirkung haben journalistische Umfelder mit hoher Reputation? Das war Ausgangspunkt der Studie ‚Reputation Impact‘“, erläutert Ingo Müller, Geschäftsführer der REPUBLIC. „Denn das Thema „redaktionelle Umfelder“ wird in den kommenden Jahren für den Werbemarkt eine noch größere Bedeutung bekommen.„Nachweislich profitieren Werbemittel von der einzigartigen Kontaktqualität reputationsstarker Medien. Und zwar über eine breite Palette von kurz- wie auch langfristigen Werbewirkungsindikatoren“, führt Müller weiter aus.
„Qualitätsmedienmarken geben den Menschen Orientierung, um vertrauenswürdige Informationen zu finden. Davon profitiert auch die Kommunikation in diesen Umfeldern. Wir haben in der Studie Medienmarken digital und print untersucht. Werbung in Qualitätsumfeldern weckt Begehrlichkeit, erhöht die Bereitschaft Produkte zu kaufen und steigert Wiedererkennung und Image. Für uns ist die Studie ‚Reputation Impact‘ eine wichtige Basis in der Diskussion um Qualitätsumfelder, die uns sicher in den nächsten Jahren weiter beschäftigen wird“, führt Jürgen Maukner, REPUBLIC-Geschäftsführer, weiter aus.
Untersucht wurden die Printmedien der Republic (F.A.Z. und SZ) sowie die Online-Medien der iq digital (FAZ.NET, handelsblatt.com, spiegel.de, SZ.de, wiwo.de und zeit online). Im ersten Schritt wurde die Glaubwürdigkeit der Medien analysiert und in einem Pre-Test die Eignung der Anzeige, um dann im zweiten Schritt sechs Anzeigenmotive und deren Wirkung im jeweiligen Umfeld zu testen.
Mittels sechs Werbewirkungs-KPIs (3 unmittelbar wirksame KPIs zur Einstellung zur Werbeanzeige, Kaufabsicht, Ausgabebereitschaft sowie 3 langfristig wirksame KPIs zu Product Involvement, Brand Awareness & Associations, Brand Loyalty) konnte die Studie nachweisen, dass in einem Qualitätsumfeld vor allem die Kaufabsicht und die Ausgabebereitschaft deutlich höher sind als in den Vergleichsumfeldern der Nachrichtenmagazine oder Nachrichtenportale sowie einem neutralen Umfeld. Die Befragten bewerteten exemplarisch sechs Anzeigen in jeweils verschiedenen Umfeldern.
Weitere Informationen rund um die Studie stellen wir gern zur Verfügung und finden Sie unten zum Download.
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